文：吳俊漢醫師
身為能上網的現代人，你腦海中應該隨時都可以閃過幾個網紅的大名。除了少數知識型網紅之外，大多數霸榜的網紅，都是以分享生活享樂為主的，當你在欣賞這些精心剪輯，螢幕上令人心動的生活樣貌時，你心中在想什麼？
韓國跟新加坡先前分別做個一波對網眾受眾的心理健康的研究，也許很直觀，但不失為一個寶貴的提醒：網紅的一言一行是會影響受眾的情緒的，強化觀眾比較、羨慕的感受，在這個過程中，觀眾未必能想到這些精心打造的人設，不見得是真實的。
女性對社群媒體網紅的羨慕心理
韓國透過前後間隔1個月的二波線上問卷做的縱向研究：
- 核心概念：社會比較理論
- 人與人之間是會比較的，透過與他人比較來評估自身的價值
- 向上比較（與比自己優秀的人比較）可能威脅自尊，導致負面自我評價和羨慕
- 相較於傳統名人，網紅更貼近普通人生活，更容易成為比較的對象
- 網紅的展演與羨慕
- 網紅常在社群媒體展示奢華生活，如高檔時尚、異國旅行、與名人互動、美食等
- 這些展演構成「許多年輕人夢想擁有之物和夢想過的生活的圖像」
- 這種展演可能引發普通人因無法企及而產生的負面情緒——羨慕
- 影響羨慕的因素
- 接觸頻率：頻繁接觸網紅社群媒體與更頻繁的社會比較有關
- 內容興趣：對網紅日常生活貼文的興趣（而非提供特定資訊如時尚、美妝、旅遊等的貼文）與更頻繁的社會比較有關
- 個人特質
- 覺得自己會是眾人關注的焦慮：更傾向於將自己與網紅比較
- 低自尊：更傾向於將自己與網紅比較
- 後女性主義 (post-feminism) 視角
- 網紅的自我展演，看似被賦權，實則可能強化傳統性別特質
- 網紅光鮮生活的背後是精心策劃和管理
- 「擁有一切」的形象可能是一種幻想，提供虛假的賦權感
- 女性可能對實際上並不存在的事物感到羨慕，應以更批判的視角看待網紅貼文
網紅對女性粉絲的影響
新加坡的研究則是找來Instagram的女性使用者，實驗讓她們隨機分派去看①性別和種族上都與參與者相似的網紅②種族上與參與者不相似的男網紅，看完後填寫評估社會認同 (social identification)、向上社會比較 (upward social comparison)、向下社會比較 (downward social comparison)、即時自尊感 (state self-esteem)、羨慕 (envy)、生活滿意度 (satisfaction with life) 等內容的量表：
- 相似性影響：參與者更容易認同與自己種族性別特徵相似的網紅
- 社會比較與羨慕：觀看相似網紅後，更容易產生羨慕和向上社會比較
- 直接影響有限：短時間接觸網紅對即時自尊或整體生活滿意度沒有直接顯著影響，即使校正後，接觸網紅對心理健康的直接影響證據不足。
這兩位研究，一個看立即性的影響，一個是比較為期1個月追蹤網紅的影響，後者韓國的研究就認為長期而言，持續地接觸網紅展示的理想化生活，並不斷進行社會比較和產生羨慕情緒，則可能對個人的心理健康產生負面影響。
在商業領域有更多關於網紅行銷代言力的研究，證實網紅行銷商品 (像：直播帶貨、折扣碼) 的能力是非常驚人的，只要你覺得網紅夠專業、可信賴，很多人是不會進行二次查證，就直接下單的。社會學的研究也指出：觀眾與網紅之間建立的類社會互動（Parasocial Interaction），是網紅經濟的基礎，這種互動讓觀眾感到與網紅建立了親密的關係，從而產生信任和忠誠度，但因為網紅有時對假消息的傳播頗有推波助瀾之功，所以有些受眾會在發現網紅人設翻車後成為下車或是轉為黑粉，反而導致社會上普遍分裂的認同，這也是目前新興的熱門研究領域。
參考文獻：
T’ng, K., Chan, K. Q., & Hartanto, A. (2024). Experimental evidence of instagram influencers’ impact on well-being. Current Psychology, 43(42), 33115-33117.
Chae, J. (2018). Explaining females’ envy toward social media influencers. Media psychology, 21(2), 246-262.
Yuan, S., & Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers: The roles of source credibility and fairness in parasocial relationship and product interest. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133-147.
